Как тренды ритейла скажутся на финансовом секторе и чему финансовые ритейлеры могут научиться у других индустрий, рассказал Николай Чумак, CEO IDNT – компании, которая более 15 лет специализируется на разработке и внедрении форматов розничных точек для ритейлеров, банков и сервисных компаний в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы, США. IDNT работала с более чем 200 сетями магазинов, банками, такими как Metro Cash & Carry, Sulpak, Credit Agricole Bank, Raiffeisen Bank, Amway, Samsung, Watsons, Beeline. Сам Николай изучал функциональный дизайн банков и розницы в Лондоне, Сингапуре, Гонконге, Токио, Мадриде. Является автором и соавтором книг, глобальным спикером и экспертом по теме будущего ритейла
Чтобы увидеть будущее финансовых сервисов, давайте обратим внимание на потребителя: как изменяются его предпочтения, какие привычки формируются и как бизнесы учатся использовать новые тренды потребления. Сегодня много говорят об оцифровке любых взаимодействий потребителя с компаниями‑поставщиками товаров и услуг, в том числе с финансовыми институтами. Но что стоит за этим? Представим, что последний физический магазин или банк закрылся и наступил полностью «цифровая эра». Этого ли желает потребитель? Действительно, для многих людей возможность не посещать офисы государственных органов, банковские отделения, супермаркеты и офисы телеком‑компаний, заменяя физическое общение цифровым, вошла в привычку и реально улучшает качество жизни. А как насчет посещения ресторанов и кофеен, авиаперелетов, отелей, парков развлечений, концептуальных магазинов? Готовы ли мы полностью подменить эти сферы цифровым опытом, изучая видео и отзывы в интернете вместо посещения новых мест на планете?
Мы сами того не замечаем, как пользуемся цифровыми технологиями ради того, чтобы освободить свое время и энергию для тех мест и сфер, где можем получить качественный физический опыт. В этом контексте задача цифровых коммуникаций – максимально приблизить нас к лучшему физическому опыту. Человек все еще остается физическим существом и большинство продуктов и сервисов потребляет в своем физическом мире. Оцифровать на 100% можно лишь сервисы, используемые на 100% в виртуальном цифровом мире, не имеющие физических артефактов: музыка, игры, медиа, финансы… Некоторые сервисы становятся «фоновыми» или комплементарными для других сфер жизни. Так происходит с банковскими и платежными сервисами, страхованием, финансовым планированием. Сами по себе эти услуги не нужны людям. Для финансовых институтов есть перспектива стать платформами, которые через цифровые каналы и наличие необходимых практик и лицензий дают потребителям доступ к большому количеству возможностей из самых разных сфер. Концепции «Bank as a platform» и «Bank as a service» – об этом. Однако не все банки и страховые компании готовы стать обезличенной платформой для других провайдеров. Некоторые идут по пути создания экосистем, где финансовые сервисы становятся лишь одним из направлений. Множество других сфер дополняется сотнями независимых провайдеров. Розничная торговля, авто, недвижимость, путешествия, медицина, спорт, развлечения, образование, саморазвитие – эти и другие области можно объединить сервисами по финансовому планированию, различным видам страхования, розничному кредитованию. В таком случае банковский бренд является гарантией качества услуг участников экосистемы. Украинский ПриватБанк и казахстанский Kaspi уже превратились в интернет‑магазины, где можно купить все, начиная от страховки до автомобильных шин, не покидая сайта банка, тут же оформив кредит или рассрочку. Через свои цифровые каналы банк дает возможность покупать продукты, используемые потребителем в физическом мире. Так банк может брендировать клиентский опыт в самых неожиданных сферах потребления. Другой сегмент, где банки могут брать пример у нефинансовых индустрий – обслуживание малого и среднего бизнеса. Взаимодействие с этим сегментом клиентов не получится полностью оцифровать ввиду большого количества нюансов. Несмотря на то, что эти клиенты используют стандартные финансовые продукты, они имеют очень разные запросы, и каждый бизнес сильно отличается. Каждый предприниматель или небольшая фирма – отдельный мир, где все зависит от личных способностей и возможностей основателя, его опыта и вовлеченности.
МЫ САМИ ТОГО НЕ ЗАМЕЧАЕМ, КАК ПОЛЬЗУЕМСЯ ЦИФРОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ РАДИ ТОГО, ЧТОБЫ ОСВОБОДИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ И ЭНЕРГИЮ ДЛЯ ТЕХ МЕСТ И СФЕР, ГДЕ МОЖЕМ ПОЛУЧИТЬ КАЧЕСТВЕННЫЙ ФИЗИЧЕСКИЙ ОПЫТ. В ЭТОМ КОНТЕКСТЕ ЗАДАЧА ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ – МАКСИМАЛЬНО ПРИБЛИЗИТЬ НАС К ЛУЧШЕМУ ФИЗИЧЕСКОМУ ОПЫТУ
Существует множество различных видов бизнеса – от фермерства до организации путешествий, перевозок и торговли, где предпринимателям необходима поддержка. Традиционно банки стремятся предоставлять только финансовые сервисы, в чем они являются специалистами. Теперь этого недостаточно для клиентов. Они желают встретить помощника и партнера в лице банковского менеджера. Часто необходим физический контакт.
Американские банки, ориентированные на обслуживание малого бизнеса, идут по пути организации коворкингов для предпринимателей. Иногда клиенты нуждаются в офисном функционале, как месте для работы, качественных коммуникациях, помещениях для переговоров. Они хотят работать в современных офисах, наполненных самым современным оборудованием и с трендовым дизайном, но чаще всего не в состоянии открыть такой собственный офис.
Поэтому банки организовывают такие пространства, привлекая будущих клиентов не только оргтехникой и интерьером, но и атмосферой для работы и возможностями для социализации и развития. В банковских офисах проводятся мероприятия, семинары, встречи с известными экспертами. Банк становится значимым местом для предпринимателя. Конечно, все это находится в контексте финансовых сервисов. Например, польский Ideabank открывает отделения‑коворкинги для предпринимателей Idea Hub, в которых продажа продуктов для малого бизнеса происходит в 4 раза эффективней, чем в обычных отделениях этого банка. Американский Capital One 360 также имеет выдающиеся результаты и стал значимым местом для стартаперов. Подобные примеры появляются в разных странах. Банки также развивают бухгалтерские сервисы по подписке, налоговое планирование, различные индустриальные образовательные программы. Подобно индустрии розничной торговли, где натиск интернет‑магазинов очень силен и ритейлеры превращаются в места для развлечений, банки идут по этому же пути.
В эру цифровизации сервисов уже нельзя конкурировать исключительно качеством, скоростью, доступностью – это стало гигиеническим стандартом. Теперь конкуренция переместилась в область клиентского опыта. Успех банка или ритейлера зависит от того, как компания сможет организовать заботу о потребителе в самых разных сферах, часто не связанных напрямую с ключевым бизнесом. Интересно, что чем больше компания искушена в своих дистанционных каналах, чем легче и быстрее обслуживает клиентов через сайт или мобильное приложение, тем важнее для нее становится физический опыт клиента. Качественный физический опыт становится все сложнее и востребованнее.
OTP Bank планирует открытие отделения с новой сервисной моделью в центре Киева
Банки продолжают развивать каналы самообслуживания. Веб-банкинг и мобильный банкинг уже стали стандартными предложениями. Значительная часть транзакций, таких как платежи, денежные переводы, консультации перемещаются в цифровые каналы. С одной стороны, это снимает нагрузку с банковских отделений как физического канала обслуживания. С другой стороны, клиенты испытывают несколько барьеров при пользовании дистанционными каналами – страх и неуверенность, низкая финансовая грамотность и т.п. Само по себе наличие новых каналов вовсе не гарантирует для банка, что клиенты начнут массово ими пользоваться. В связи с этим изменяется роль банковских отделений: от транзакционной – к обучающей и обеспечивающей миграцию. Проще сказать, отделения нужны для того, чтобы обучить клиентов, чтобы они больше не ходили в отделения. Изменяется сервисная модель. Теперь больше пространства используется для демонстрации новых технологий, продуктов и обучения клиентов. Для решения проблемных ситуаций по-прежнему потребители предпочитают физический контакт. И новое отделение способно его дать в лучшем виде, формируя лучший клиентский опыт, чем в стандартных отделениях старого типа. OTP Bank планирует открытие отделения с новой сервисной моделью в самом центре Киева, на Майдане Незалежности. В данном помещении отделение банка существует давно, однако при изменении профиля аудитории клиентов в этом месте появился запрос на новую модель обслуживания. И центральная локация больше всего подходит для пилотирования новых решений, получения аналитики и обратной связи от клиентов банка.
