Digital-карма страхования

Сегодня мы говорим о будущем страхования и о том, как оно должно измениться благодаря цифровым технологиям. Но чтобы понять, как digital-страхование будет работать «прямо потом», неплохо бы знать, как ведут себя участники рынка в онлайн «прямо сейчас». Можем назвать это digital-кармой страхования: законом о причинах и следствиях, который действуют в онлайн-среде для страховой индустрии в целом и участников рынка, в частности – страховщиков, клиентов, посредников

Один из самых известных способов анализа взаимодействия на рынке – это анализ «customer journey», или «путешествия клиента» страховой компании в онлайн. Правда, при существующем уровне пользования страхованием в украинских домохозяйствах путешествовать в сети будут, по большей части, как раз не клиенты. Назовем их потенциальными потребителями. Судя по запросам к маркетинговым агентствам, именно за потенциальными клиентами и их охватом чаще всего стремятся в онлайн украинские страховщики.

Итак, незастрахованный украинский потребитель путешествует в интернете, и там его ожидают заманчивые страховые предложения. Анализ «customer journey» для потребителя страховых услуг в онлайн предполагает ответы как минимум на четыре вопроса:

  1. Кто этот потребитель? Зачем он пришел в онлайн?
  2. Как он столкнется в онлайн с нашей услугой/нашей компанией?
  3. Как он примет решение застраховаться? А лучше спросим – почему?
  4. Как он купит страховой продукт? Как «прошагает» от выбора к сделке?

И вот как обстоит ситуация с ответами на эти вопросы в Украине.

1.Новый клиент – иногда это все, что мы знаем.

К сожалению, страховщики часто не знают, за кем охотятся в сети. Несмотря на множество удобных инструментов веб­аналитики и еще большее количество «следов», которые потребитель оставляет за собой в интернете. Причины разные. Объективные: поводов для страховой защиты много. И у каждого они свои. Женщина 30+ с высшим образованием и высоким уровнем дохода может ценить свою машину, беречь свою собаку или беспокоиться о здоровье детей. И в офлайн, и в онлайн потребитель часто остается загадкой для страховщиков, потому что собирать данные о нем и сегментировать страхователей действительно сложно – это филигранная работа, в других отраслях вопрос решается куда проще. Есть и субъективные причины незнания своих потребителей: мало кто умеет, и это не может стоить дешево. А главное: долгое время было неясно, откуда брать информацию, зачем и как применять эти знания на практике. Поэтому сейчас потребитель страхования в онлайн – часто «таинственный незнакомец». Но степень знакомства с ним растет, и это радует.

2. Клиент «целевой» – но не факт, что ему нужно страхование.

Украинцы считают страховые услуги бесполезными, скучными, страшными (или пугающими), неприятными, не нужными именно им и именно сейчас – до 85% целевой аудитории думает именно так. Страхование часто не имеет самостоятельной ценности для клиента – и в реальной жизни страховщики об этом помнят. Но часто забывают, что ситуация в онлайн – такая же, как и в офлайн, и благодаря интернету воспринимаемая ценность страхования не вырастает. Поэтому не стоит ждать интереса к страхованию – лучше изучать стиль жизни потребителя и оказываться «в нужное время в нужном месте». Предлагать здоровье. Красоту. Экономию. Помощь в дороге и в быту. Искать существующие интересы и ценности, давать нестраховые решения: знакомить его со страхованием в сфере его интересов. Могут помочь и уже помогают гаджеты, особенно для здоровья и спорта. Анализ онлайн­-поведения потребителей показывает, что другого пути у страховщиков нет.

Хотя… Все­-таки есть и другая ситуация: целевой запрос, страховка клиенту уже нужна, он ищет ее онлайн, сравнивает предложения. Обычно речь идет об обязательном страховании или условно обязательной защите: ОСАГО, «Зеленой карте», туристических полисах. И здесь значительная часть успешных digital­-кейсов в Украине представлена с помощью marketplace­модели покупки страховой услуги. Вот только именно эта модель несет в себе серьезные риски для развития страховой индустрии в целом. Почему? Это ответ на 3­-й вопрос о «customer journey».

3. Если клиент ищет страховку в онлайн – возможно, он «портит» рынок.

Этот тезис непривычен для многих страховщиков, особенно в Украине. Но доказан и уже 15 лет как известен в мире. Речь идет о так называемом ухудшающем отборе. Он проявляется на онлайн­-рынках, где неопытные клиенты покупают доверительные продукты: их качество нельзя оценить сразу же после покупки.

Простая иллюстрация – рынок ОСАГО. Клиенты ищут страховку сами. Они не могут оценить ее качество в полной мере. Они ищут лучшие цены и для их сравнения приходят на страховой сайт­-агрегатор. Именно здесь начинается «ухудшающий отбор». Или может начаться.

Агрегатор – это удобно: страховщику несложно представить свои услуги, а клиенту – выбрать лучшее предложение. Как правило, лучшее по цене. Не по качеству. Не по надежности. Такое поведение неопытных потребителей имеет свои последствия. Как раз надежные компании, с достаточными резервами, часто не могут дать лучшее предложение по цене и конкурировать на агрегаторе с «мыльными пузырями». Они проигрывают: теряют долю в онлайн-­страховании и уходят в другие каналы продаж: например, назад в офлайн или в соцсети. Это утрированная картина, но она показывает: без дополнительных институтов marketplace­модель для digital­страхования опасна и неэффективна. А вот институты могут быть разными: самый простой – хорошо настроенная система рейтингования и отзывов на агрегаторе. Сложнее и эффективнее – оценка МТСБУ или «прямое урегулирование». Еще эффективнее – работа регулятора по защите прав потребителей финансовых услуг. Ее, кстати, тоже можно проводить в онлайн. Институты – наше все, их нужно строить и создавать. Digital­институты в том числе. Но иногда это не помогает нам уберечь клиента в процессе покупки, и вот в чем дело.

4. Digital­-страхование ­может «портить» лояльность ­клиента.

Ответ на вопрос №4 о потребительском путешествии – не самый сложный, но самый щекотливый. Как клиент покупает? И почему в онлайн мы рискуем потерять лояльных клиентов при их повторной покупке? Как раз опытных и лояльных клиентов, понимающих ценность страхования, получавших выплаты и довольных качеством. Как они могут быть потеряны как раз при обращении через digital­-канал? И почему это больше проблема для надежных, профессиональных компаний? Ответ проще, чем кажется.

Потому что сегодня затраты на поиск информации в онлайн – мизерны. А иногда это не затраты, а развлечение: пришло время лонгировать договор, и можно посмотреть на хорошие предложения. Соблазн «сравнить» есть всегда. Обычно сравнивается именно цена и обычно на дорогие продукты страхования – такие как КАСКО. Но дешевые, ненадежные предложения на сайтах-­агрегаторах могут сформировать у клиента ложное представление о среднем уровне цен – скажется «ухудшающий отбор». И появится мысль: обманули? Продали дороже? А еще можно найти дешевое предложение на сайте собственной страховой компании – и расстроиться еще сильнее. Ведь не каждый клиент осознает, что на сайте может быть представлена базовая версия продукта. Что она может не содержать даже половины опций из его нынешней программы страхования. Что тариф мог быть пересмотрен из­-за двух выплат за последний год – ведь мы хотим и дальше платить быстро и в полном объеме. Примеры с разочарованиями существуют – и их много в украинской практике. В том числе из­-за потерь клиентов в digital­канале фронт­-офис не любит продуктовых калькуляторов в онлайн­-доступе: часто проблема не в «жадности продавцов», а в модели принятия решений лояльным клиентом.

К сожалению, дать развернутые ответы на все вопросы о потребительском поведении и его влиянии на digital­страхование в одной статье не удастся. Кроме того, здесь не представлен последний, самый важный вопрос: что клиент страховой компании делает после покупки в онлайн? Это тема отдельной статьи и еще не одной дискуссии. Надеюсь, уже в следующем номере журнала. Или на следующей встрече, посвященной digital­страхованию.


Пример из украинской практики

Маркетинговое исследование – опрос он­лайн (!) – 800 человек. Жители крупных городов в возрасте 30–50 лет, доход средний и выше среднего, имеют детей, заботятся о здоровье и не имеют критических проблем (инвалидность, диабет…). Активно ищут врачей и рекомендации о них онлайн, записываются на приемы в частные клиники, читают статьи о правильном питании, покупают витамины и абонементы в фитнес­-клубы. При этом 72% имели опыт обращения за медицинской помощью и значительных медицинских трат в последние 12 месяцев – для себя или семьи: операция, травма, осложнения после ОРВИ. В общем­-то, прекрасная аудитория для страхования здоровья. Но после трат на медицину подумали о страховании и поискали хоть какую­-то информацию о нем только 11% из этих 72%. Все искавшие пользовались корпоративным медицинским страхованием раньше или у них застрахован кто­то из близкого окружения. Имели офлай-н­опыт. Пока что у нас это так работает, и это важно. Важно дать мультиканальное предложение. Важно использовать рекомендательные каналы.

Светлана Виноходова,

директор iMark 

Блоги,Глобальные рынки,Иншуртех,Классическое страхование,Маркетинг,Новости

,,

Оставить комментарий

Your email address will not be published.